随着数字经济的蓬勃发展，智慧旅游已成为推动中国旅游业转型升级的核心路径。本文从智慧旅游的宏观定义、市场规模与产业链切入，重点聚焦在线旅游（Online Travel Agency, OTA）平台在行业中的枢纽作用，结合其市场现状、经营模式与产业链位置进行系统分析。特别是在人工智能快速落地的背景下，OTA平台率先完成了AI的应用闭环，成为智慧旅游产业中最具前瞻性的领域。‌  

智慧旅游是以数字化、网络化、智能化为特征，对旅游“供给—治理—服务—营销—体验”全链路进行数智化升级的综合体系。《智慧旅游创新发展行动计划》将其拆解为基础设施、服务效能、管理水平、营销效能、产品业态、数据要素、数字化转型与人才八大方向，目标到2027年整体规模进一步扩大、设施更完善、体验更便利。  

中国信通院测算口径显示，智慧旅游经济总体规模从2019年的4329亿元增长到2023年的10382亿元，5年检间规模增长了1.4倍，预计到2025年，我国总体智慧旅游经济总规模将达到约1.46万亿元。

一、OTA平台发展现状

我国在线旅游（OTA）市场规模稳健增长、渗透率持续提升，商业体量与增长潜力显著。据嘉世咨询预测，2025 年在线旅游交易额约 26173 亿元（交通 16477 亿、住宿 5655 亿、度假 4041 亿），2021-2025 年三大板块线上交易额 CAGR 分别为 14%/25%/35%；且疫情后，受益于移动互联网普及与用户消费习惯转变，在线渗透率持续上升，印证 OTA 市场的庞大体量与增长潜力。

我国在线旅游（OTA）市场头部集中效应显著，行业格局高度集中。携程、飞猪、同程旅行等头部平台占据市场主导地位，例如头部在线旅游平台合计已占据 85% 的市场份额。这一格局意味着，与少数几家行业巨头建立合作，将为相关方带来显著的市场影响力。

从产业链看，OTA处于在线旅游中游枢纽位置，上承资源、下接用户，核心是打通“资源-服务-用户”链路。

上游分两类：一是“机票+酒店”等标准化传统资源，对接航司、连锁酒店，是流量转化基础；二是景区、当地玩乐等长尾目的地资源，呈“碎片化、非标准化”特征，合作深度决定细分场景竞争力。下游则是需求分散的用户群体，大众客群重性价比、中高端客群重定制化，需求差异直接影响 OTA 产品与运营策略。

结合中国OTA 市场格局与上游资源端特征，预计未来主流 OTA 公司仍将以代理模式为核心经营方向。从行业背景看，当前住宿等领域的连锁化、服务标准化仍在推进过程中，例如买断式批发模式下服务商收益已固定，在实际履约环节缺乏提升服务质量的动力，这也使得代理模式的灵活性更适配当前市场需求 —— 其收入主要依托预订额规模与佣金率水平实现增长。

需注意的是，随着酒店、航司等上游供应端品牌化进程加快，头部供应商对渠道的议价能力逐步增强，中长期来看 OTA 的佣金率存在一定向下压力，因此客群规模拓展、客单消费提升及用户复购率挖掘，将成为代理模式下 OTA 增长的核心驱动因素。

二、OTA与AI的深度融合

AI技术正深度地融入OTA的各个业务环节，从智能搜索、个性化推荐到行程规划、智能客服，全面提升用户体验和运营效率。

携程集团近年来在AI战略上形成了系统性投入，代表性成果主要体现在以下几个方面：

2023年，携程上线了智能旅行助手“TripGenie”，基于大模型能力，支持用户进行一键生成行程规划、实时问答和个性化推荐。用户只需输入目的地和出行时间，即可快速生成包含航班、酒店、景点和餐饮的定制化行程方案，极大提升了用户决策效率。

2024年，携程正式发布“携程问道”大模型，聚焦旅游行业知识与业务数据积累，形成专属的垂直模型。在客服、营销和智能搜索等环节，携程借助该大模型将自助客服解答率提升至70%以上，并显著改善了推荐的精准度。

携程将AI能力延伸至商旅管理、目的地内容生产与营销自动化。例如，借助AI进行智能客服+营销文案自动生成，既降低了人力成本，又在推广端形成更快的内容响应速度。同时，通过与微软Azure OpenAI合作，携程在多语言支持与国际市场扩张中也获得优势。

携程的AI布局使其不仅在C端用户体验上保持行业领先，还在B端商家赋能与全球市场扩张中树立差异化壁垒。其AI战略具备三个关键价值：用户侧提升体验与转化率，增强粘性；供给侧通过预测与分析提升资源配置效率；平台侧形成可持续的技术护城河，保持行业龙头优势。

尽管机遇明确，OTA与 AI 的融合仍面临四大挑战，且需 AI 底座与行业解决方案针对性突破：

1.前端闭环尚未完全打通

Booking高层承认，AI 在复杂行程规划与直接预订转化上仍有难度，目前仍处早期阶段。

2.幻觉与场景适配问题

生成式 AI 存在“幻觉”，在旅游行业尤其危险（错误的景点开放时间、票务政策）。飞猪强调：必须构建垂类大模型，把淡旺季、景点人流、库存、价格等行业规则纳入模型，才能避免“反人类行程”。

3.潜在的去中介化风险

随着大模型与搜索巨头发展，业界担心 AI 搜索+预订可能绕过 OTA。但《国信证券》研究指出：旅游行业非标、低频、高客单价、强履约属性，使 OTA 在资源整合与交易撮合上的优势难以替代。

4.资金与研发门槛

头部 OTA已锁定赛道，但中腰部 OTA 缺乏算力、研发和合规能力。

OTA平台不仅是智慧旅游产业链中的交易中枢，更因率先拥抱AI而展现出新的增长动能。随着大模型和AIGC的深入应用，OTA的竞争焦点正逐渐从“流量获取与佣金模式”转向“智能化体验与运营效率”。在未来的智慧旅游格局中，谁能最快跑通AI应用闭环，谁就有机会占据新一轮行业主导地位。OTA的演进不只是产业的升级，更是智慧旅游整体生态重构的重要推动力。

资料来源：

据2025年9月19日发表在春秋旅文科技公众号上的《深度聚焦 | 智慧旅游专题-OTA平台》缩写整理。 

（本文责任编辑：于越）