在出版行业并不景气的当下，日本却有一本面向50+女性的杂志销量长红，围绕纸质杂志延伸出邮购、广告等创收业务。
“订阅《Halmek》，不仅是杂志，还有活动、旅行、购物与无限的乐趣。通过活动，结交同龄朋友，发现新的爱好。请一定要到杂志延伸出的‘halmek’世界来玩。”在专注于为高龄女性提供信息的日本杂志《Halmek》的官网上，主编山岗朝子写下这样一段话。
《Halmek》是一本定期订阅，直接送达读者家中的杂志。在调查杂志实际销量的日本ABC协会登记的所有杂志中，《Halmek》位居第一，且印刷数始终保持着稳步增长的态势，到2022年上半年达到了平均每月44.6万本。
一、为50+的女性提供有价值的信息
创刊之初，《Halmek》杂志便确立了“为50+女性提供有价值的信息”的核心理念。《Halmek》杂志编辑部的共识是要去除对老年女性的刻板印象，要在充分调研老年女性需求的基础上为其提供丰富的、有价值的信息。
1.基本信息
杂志一般为192页，包含特辑、连载、以及固定栏目。
特辑是每期的特别企划，一般占据20-30页的内容。2022年9月刊的特辑为“终活”，为读者提供如何为人生最后的旅程做好准备的信息。从如何处理物品、财产、互联网账号到如何办理死亡手续，杂志为读者提供了全面详细的介绍。同时，帮助读者梳理面对死亡的不安，提供建议，并倡导读者坦然地去面对。10月刊的特辑为“肠胃健康”，系统地介绍了如何从饮食方面调整肠胃健康，为读者提供食材建议、健康食谱以及如何进行肠道健康自我检查的内容等。
连载部分呈现的是短而精的系列内容，包含“旅游”、“手工”、“时尚”、“知识问答”、“理财”、“智能手机使用技巧”、“庭院布置”、“寻找生活乐趣”等栏目。比如，2022年9月刊与10月刊的知识问答分别是“假新闻为什么会传播”、“教会是什么样的宗教”，智能手机使用技巧分别是“如何快速查找手机照片”、“怎么重新浏览之前看过的网页”。
固定栏目是《Halmek》杂志核心理念的集中体现，为读者提供涵盖方方面面的有用信息：
时尚穿搭栏目为老年女性提供适合她们的穿搭建议，比如夏季如何搭配白色单品、如何挑选适合自己的眼镜。
健康栏目为读者提供健康知识，比如如何控制血糖、如何治疗、改善眩晕；食谱栏目为老年女性提供健康美味的食谱，比如适合老年人的肉末食谱。
人物故事栏目介绍一些老年女性的故事，比如“深濑雅子想把当地的历史寄托在地图上”。
生活小技巧栏目为读者介绍提升生活质量的小技巧，比如防潮与防暑措施；手工栏目教读者制作小披肩、收纳袋等实用物品。
文化栏目推荐电影、艺术展、诗歌。
旧物改造栏目、和服翻新栏目、手工栏目教读者废物再利用，将淘汰的物件、和服翻新改造。
显而易见，《Halmek》杂志的内容包罗万象，时尚、健康、理财、文娱等所有的内容都是围绕“为读者提供有价值的信息”展开。精准而丰富的内容，是《Halmek》发行量不断提升的核心动力。
2.用户画像
根据《Halmek》调查，其读者与一般的老年女性相比，大多是高学历且经济上比较宽裕的人。
年龄方面，读者大部分是50岁以上的女性，平均年龄为68.3岁，其中60+、70+的读者占70%；经济方面，60%以上的读者拥有一千万日元以上的金融资产，平均金融资产为两千八百万日元，这是60多岁家庭平均水平的1.6倍。
超过70%的人与配偶共同生活，拥有住房的比例为93%；学历方面，读者中专科或短期大学以上学历的人约占45%，是世代平均(约21%)的2倍以上。
另外，拥有很多好奇心很强的活跃中老年人也是《Halmek》读者群的一大特征。“活跃长者”一般是指“对工作、兴趣等抱有热情，健康意识较强的活跃长者”。
《Halmek》的读者们即使上了年纪也希望永远充满活力地活动，对工作和兴趣都非常积极。
二、多渠道探究用户需求，活用读者的声音
健康、料理、时尚、金钱、名人访谈，杂志的涵盖的信息丰富多彩，如何确保在这诸多领域广泛的内容中选择读者“读后有用”的精华部分，是《Halmek》转型初期面临的最大困境。
《Halmek》通过“意见明信片”、“直接见面”、“智囊团定量调查”三种方式收集他们真实的声音，并将其反映在杂志的企划和特辑中。
1.活用定性数据：每月多达3000张的意见明信片
杂志《Halmek》中有一份题为《给Halmek的短信》的意见明信片，随杂志抵达客户手中。《Halmek》的读者主要是比较容易接受开放式问题的中老年女性，编辑部通过回收意见明信片收集了大量的定性数据。
这样的明信片杂志社每月平均能收到3000张，留言填写率高达80%。同时，编辑部致力于与读者建立信赖关系，每月会收到2000封来自读者的明信片，写内心的想法、爱犬的事、身边的事。
通过阅读这些内容，编辑部就能了解中老年女性的关注点和现状，具体设定杂志人物角色。
2.直接接触企划：每年数百次的读者见面会
《Halmek》开设了许多“与读者直接见面”的机会，如小组访谈、试吃会、研讨会、演讲会等。
这样的见面会，《Halmek》每年开设两百多次，也就是说编辑部几乎每天都直接与顾客见面，听取他们的意见，探究他们的喜好，通过积累听到的、感受到的、期望的、预想之外的东西来加深对顾客的理解。比如，通过见面会的访谈，编辑部了解到了高龄女性在阅读上存在障碍，为了打造50+高龄女性更舒适的阅读体验，《Halmek》根据反馈对杂志版面的配置和布局进行了个性化处理。
首先，在制作杂志时，编辑部的成员会考虑在大脑中以怎样的顺序阅读才能让读者接受，以及阅读的阶段和速度。
其次，编辑部就词语选择形成了统一认知：大前提是不要把读者当成中老年人，杂志上基本上不会出现“senior”这个词。
另外，在写作时不要使用“上了年纪”这样的消极词汇，而要用“年岁渐长”等积极性的语言。这体现了杂志社的共识——年龄的增长并不意味着失去什么，而是变得越来越丰富、越来越有收获。
3. “生活技巧研究所”：定量调查与顾客分析
“生活技巧研究所”，是《Halmek》为深入地了解顾客设立的公司内部智囊团。智囊团力图通过进行定量调查获得没有偏见的事实数据，从而优化企划，制作出更加精致的内容。
例如杂志每期都会进行数千人规模的“满意度问卷调查”，分析哪篇报道被阅读了、没被阅读、是否有趣等，并将获得的数据用于改善下一个企划。
2017年7月，《Halmek》杂志开始定期推出智能手机特辑，订阅量随之增加，但是初期智能手机特辑的读者满意度很低。
为了确认读者实际想知道的智能手机使用技巧和使用智能手机的烦恼在哪里，编辑部邀请了刚接触智能手机的读者参与写日记的调查。
调查结果显示，智能手机初学者的烦恼并不是应用程序，而是“看的时候画面变暗”、“横/竖着看的话画面会旋转”、“更新的提示会定期到来，不知道该如何应对才好”之类的基本操作相关的东西。
由此，编辑部意识到，满意度低的原因是特辑的内容和中老年人的现实需求之间存在差距。
一开始，编辑部以能够进行基本的手机操作为前提制作了杂志。但是，通过多次实际调查，编辑部发现很多中老年人在操作和基本用语等方面都和预想的存在差距。
“软件到底是什么?”“就算摸了也反应不过来”“为什么屏幕会不停地转?”“不明白片假名用语的意思”，这和最初的设想有很大的距离，是中老年人真实的烦恼。
在调查结果的基础上，《Halmek》编辑部将焦点集中在解决读者挫折的“面向初学者的企划”上制作内容，有针对性地制作了从基本的“记”开始就能了解手机操作的内容，为了不懂手机用语的人，《Halmek》编辑部还特别准备了用语集。
这并非是他们的主观臆想，而是根据调查得出的事实，致力于解决读者的烦恼，最终“智能手机特辑”成为热门企划。
三、回看中国市场，50+女性需要更好的价值引领
日本面向中老年女性的优质杂志不止于《Halmek》，还有由时尚杂志走向综合杂志的《漂亮的人》、为中老年女性提供时尚信息的《成人时尚手册》等。
不断攀升的杂志发行量意味着日本高度老龄化社会中银龄女性悦己需求的不断增高。对时尚穿搭、护肤美妆、文艺作品、旅游攻略、手工教程等信息的需求，是银龄女性满足兴趣爱好、充实精神世界的悦己消费需求的具化体现。
悦己的需求并不局限于日本中老年女性，将目光回转国内，同样有越来越多的50+女性关注时尚美妆与自我提升。
国内中老年女性对于“悦己信息”的需求不容忽视，打造一本面向50+女性的优质杂志或许存在诸多困难，但是如何借助互联网平台为中老年女性提供“悦己信息”值得国内互联网内容创作者探索。
参考上述日本杂志《Halmek》的经营策略，国内创业者开发产品时可参考以下建议：
1.以用户需求为核心导向，在充分调研目标中老年女性需求的基础上开发产品；抛弃刻板印象，基于实事实调查形成中老年用户对产品的实际需求。
2.重视培养用户对品牌的信赖感；结合自身产品实际情况，采取合适的方式与中老年客户进行直接接触，将客户转变为“粉丝”。
3.进行“适老化”数字营销；中老年人触网率迅速提升的当下，创业者应该思考如何针对自己的产品进行中老年人能看懂并且易于接受的营销策略。
资料来源：
据2022年10月14日发表在AgeClub公众号上的《日本经验|每月卖出44.6万本！聚焦50+女性的《Halmek》杂志，如何玩转生活方式营销？》缩写整理。
