Dominik Hettich1, Torsten Bornemann1, Stefan Hattula2
（1. Department of Marketing, Goethe University Frankfurt, Frankfurt am Main, Germany;
2.Institute of Business Administration, University of Stuttgart, Stuttgart, Germany）
编者按：
老年消费者已成为规模持续扩大的重要市场群体，但其对新产品的采纳率通常低于年轻消费者。究竟是老年人对创新本身缺乏兴趣，还是新产品可能带来的行为改变更容易成为其关注焦点？本研究基于生命周期理论与调节焦点理论，通过包含2050名参与者的问卷调查、在线实验和零售现场实验，系统揭示年龄相关的目标优先级转变如何影响新产品信息搜寻与采纳，并进一步验证“预防框架”产品诉求的干预作用。研究表明，老年消费者更重视维持现状与避免损失，因而更容易关注新产品可能引发的使用习惯改变，而忽视潜在收益；当营销传播强调产品能够避免不利结果、维持当前良好状态时，可显著提升其信息加工、新产品考虑与选择。该研究为理解老龄消费者的创新采纳机制提供了系统解释，也为企业优化面向老年市场的新产品沟通策略提供了直接依据。
人口老龄化正在重塑消费市场。与年轻消费者相比，老年消费者在既有产品类别中更倾向于继续选择熟悉的产品，而较少尝试新替代方案。生命周期理论认为，随着年龄增长和未来时间感知逐渐受限，个体的目标重点会由追求成长、知识获取和发展收益，转向维持现有功能、保持稳定并避免损失。基于这一视角，新产品虽然可能带来额外收益，却往往也意味着新的操作方式、使用习惯或行为调整；既有产品则更容易被视为对现状的延续。因此，老年消费者并非天然排斥创新，而是更可能优先注意新产品可能造成的改变与不便，从而在尚未充分了解其收益之前就减少信息搜寻和购买考虑。
现有研究已发现年龄与创新采纳之间存在差异，但对于这一差异如何形成，以及企业能否通过简单的沟通方式加以缓解，仍缺乏完整解释。本研究围绕四个核心问题展开：第一，年龄增长是否会通过更有限的未来时间视角和更强的维持导向，降低消费者的一般性新颖信息寻求倾向；第二，在具体购买情境中，老年消费者是否比年轻消费者更容易关注新产品带来的行为改变，而非其潜在收益；第三，这种知觉差异是否会进一步降低产品信息搜寻和新产品考虑；第四，相较于强调“获得积极结果”的促进型诉求，强调“避免负面结果、维持现状”的预防型诉求，能否更好地匹配老年消费者的目标取向，并促进其新产品信息加工与采纳。
本文共包含5项研究、2050名参与者，结合调查、受控实验与真实零售场景进行检验。研究1招募604名英国和爱尔兰参与者，对35岁及以下与55岁及以上消费者的未来时间视角、成长导向、维持导向和新颖信息寻求进行比较。研究2以539名英国电动牙刷用户为样本，通过“既有电动牙刷”与“新型自动牙刷”的购买情境，考察年龄与产品新颖性如何共同影响行为改变知觉、信息搜寻和购买考虑。研究3招募407名55岁及以上消费者，采用“产品新颖性×诉求框架”的2×2实验设计，比较促进型与预防型产品诉求。研究4进一步在欧洲某大型城市的消费电子零售店开展现场实验，对286名年轻与老年顾客在风扇、手机、吸尘器和收音机四类产品前的信息阅读时间与实际选择进行观察。
研究1发现，年轻消费者的未来时间视角显著高于老年消费者（4.982分对3.758分），而老年消费者对“维持”相对于“成长”的目标优先级更高；相应地，年轻消费者的新颖信息寻求水平也更高（3.752分对3.400分）。中介分析进一步表明，年龄差异会通过未来时间视角和目标优先级的变化，间接影响新颖信息寻求。研究2则显示，随着年龄增长，消费者对新产品的注意重点越来越从“潜在收益”转向“行为改变带来的不便”，而对既有产品不存在同样明显的年龄差异。该知觉变化会进一步降低新产品信息搜寻和购买考虑：当收益更突出时，消费者更愿意搜寻信息，而更高的信息搜寻又会提高购买考虑，说明老年消费者较低的新产品考虑主要是通过“改变知觉-信息搜寻”机制形成。
研究3和研究4验证了预防型传播的干预效果。在研究3中，对65岁及以上的核心分析样本而言，新产品采用预防型诉求时，其“收益相对于改变不便”的知觉显著高于促进型诉求（5.011分对4.468分），新产品购买考虑也更高（5.211分对4.644分）；预防型诉求使新产品与既有产品之间原本显著的考虑差距不再显著。零售现场的研究4进一步发现，面对新产品时，老年消费者在预防型诉求条件下平均花费186.325秒加工产品信息，而促进型诉求条件下仅为61.094秒，差异显著；年轻消费者则未表现出明显的框架差异。中介分析显示，预防型诉求通过延长老年消费者对新产品的信息加工时间，提高了其实际购买可能性。由此可见，适配老年消费者维持目标的传播方式，不仅能改变主观认知，还能在真实购买环境中转化为更深入的信息处理和更高的新产品选择。
本文在理论上具有多方面贡献。首先，本文将生命周期理论引入新产品采纳领域，指出年龄本身并不是老年消费者较少采纳创新的直接原因，关键在于未来时间感知和目标优先级随生命历程发生变化。其次，本文区分了一般性的新颖信息寻求与具体产品情境中的信息搜寻和加工，揭示了老年消费者行为的连续作用机制。再次，本文将生命周期理论与调节焦点框架结合，说明传播框架的有效性具有年龄和产品类型边界：预防型诉求尤其能够改善老年消费者对新产品的反应，而对于本身就与维持现状相契合的既有产品，其作用并不明显。最后，本文通过在线实验与真实零售现场相互验证，提高了结论的情境真实性，也拓展了关于老年消费者创新行为和目标匹配的研究。
本文对面向老年消费者的新产品营销具有直接启示。企业不应将老年消费者视为“对创新不感兴趣”的失去型市场，而应减少新产品在沟通中所呈现的破坏性与不确定性，突出其对现有生活状态和功能水平的保护作用。具体而言，新产品诉求可更多使用“避免、预防、保护、维持、保障”等表达，强调产品如何帮助消费者避免不良结果、保持现有能力或防止状态恶化，而不应只强调“获得更多、追求更新、实现提升”等促进型收益。值得注意的是，研究发现预防型诉求能够提升老年消费者对新产品的关注，却不会削弱年轻消费者对创新的兴趣，因此企业在面向跨年龄市场时也具有较高的应用可行性。对于消费电子、家电及其他需要改变既有使用习惯的新产品，营销者尤其应围绕“新产品如何帮助维持重要的现状”来组织信息，从而降低心理阻力并促进信息加工与采纳。
资料来源：
根据Hettich等于2025年发表在Journal of Product Innovation Management期刊题目为《Understanding Older Consumers' New Product-Related Information Behaviors—A Life-Span Theory Perspective》的文章缩写整理而成，全文链接：https://doi.org/10.1111/jpim.12779
（本文责任编辑：周帆）
